10 marcas que van por el ‘oro’ en Río de Janeiro 2016

Axel Sánchez
Los juegos olímpicos son el evento deportivo más visto a escala mundial, tiene más de 3 mil 600 millones de espectadores en 220 naciones y suele superar en 13 por ciento a la audiencia de un mundial de futbol, según datos del Comité Olímpico Internacional (COI). Se trata de una plataforma invaluable para las marcas que buscan reposicionarse, atraer nuevos consumidores o una combinación ‘ganadora’ de ambas.

Coca-Cola, Atos TI, Dow Chemical, General Electric (GE), McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung y Visa, son compañías que buscan llevarse ‘el oro’ en Brasil y a nivel mundial, pues al ser patrocinadores principales del evento, tienen beneficios especiales con la justa deportiva.

“Al patrocinar un evento deportivo, las marcas absorben los valores de la justa…, en especial los juegos olímpicos, ya que además de representar dichos valores, contienen significados más profundos como las intenciones por crear espacios de unidad y multiculturalidad; esto generalmente resulta en asociaciones positivas para las marcas, quienes se suman a este significado colectivo”, explicó Dolores Soberanes, analista de la firma de mercadotecnia Social Decode.

Datos de Interbrand muestran que el valor de las marcas patrocinadoras de los juegos olímpicos aumenta 10 por ciento después del evento, al destacar la integración de valores humanos y mayor facilidad de asociación.

“Para las marcas que no tienen una conexión funcional obvia con los juegos olímpicos, es más difícil de justificar su presencia. Aquí es donde el verdadero arte del marketing y la creatividad entra en acción, relacionando historias”, dijo Anastasia Kourovskaia, vicepresidente de la consultora Millward Brown Optimor.

Entre 2012 y 2016, las 10 empresas invirtieron en conjunto alrededor mil millones de dólares para mantener el patrocinio de los juegos olímpicos.
Dow Chemical y GE tienen el privilegio de ser los proveedores exclusivos para el evento. Se calcula que la inversión en infraestructura de los juegos de Río de Janeiro fue superior a los 2 mil 950 millones de dólares.

Ambas empresas estuvieron involucradas en 160 proyectos de infraestructura; GE ganó un contrato de 51 millones de dólares para proporcionar locomotoras eléctricas para transporte dentro del país amazónico. Coca-Cola, McDonalds y P&G obtienen beneficios con la venta exclusiva de sus productos y ninguna otra marca (sea local o internacional) puede comercializar bienes que les compitan durante los días en que se realizan los juegos.

En lo particular, Coca-Cola es el patrocinador más antiguo de una contienda olímpica, pues ha estado presente desde 1928, cuando se organizó en Ámsterdam; la compañía comercializa sus productos en los recintos olímpicos y ninguna firma similar puede hacerlo.

En 2012, con motivo de los juegos de Londres, sus ingresos en bebidas no carbonatadas aumentaron 11 por ciento, particularmente en el Powerade.
McDonalds, presente desde 1976, es el distribuidor exclusivo de comida rápida para deportistas y asistentes al evento.

La compañía destacó que tuvo ingresos de doble dígito durante el trimestre en que fueron los juegos en Londres 2012, esperando un resultado similar en Río de Janeiro.
Brasil es un punto estratégico para la marca, pues 38 por ciento de los establecimientos que tiene en América Latina están en esta nación, lo que ayudará a la empresa a potenciar su facturación.

Para la organización del evento, la mano de las empresas resulta relevante en Brasil, un país en recesión económica. Incluso, la ciudad de Río de Janeiro fue declarada en crisis 40 días entes del evento.

“Para la organización de los juegos, 92 por ciento del capital lo ponen las empresas. El COI redistribuye 90 por ciento de sus ingresos al movimiento deportivo en general, con el fin de apoyar el desarrollo de los Juegos Olímpicos”, refiere el COI.
top 10

ESCÁNDALO PEGARÁ A PATROCINADORES
Las empresas patrocinadoras de la delegación de atletas rusos se verán afectadas por la decisión del Tribunal de Arbitraje del Deporte de suspender, por dopaje, la participación de dichos deportistas en la justa de Río de Janeiro.

“Las asociaciones que se hagan con los juegos, se harán también con las marcas, así, si el evento prueba ser un punto de polémica, ya sea por escándalos de drogas, la marca puede verse afectada al ser asociada con esos valores negativos”, consideró Dolores Soberanes, analista de Social Decode.

Las empresas relacionadas directamente con el equipo ruso son del mismo país de origen incluidas: Gazprom, Aeroflot, Bosco, NPF Futuro Stalfond, Megafon, Norilsk Nickel, Ferrocarriles de Rusia, Rosneft, Rostelecom y Sberbank.

Gazprom es reconocida como una de las compañías de mayor presencia en Europa y naciones de América por su capacidad de producción y venta de gas, mientras que la línea aérea Aeroflot es parte del grupo Sky Team, donde está Aeroméxico.